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中國陶瓷磚出口,必須躍進全球價值鏈更高的層級。
自2016年起,中國陶瓷磚出口量持續(xù)下跌;2018年更是迎來更大的挑戰(zhàn),內(nèi)外交困。
回首中國陶瓷磚出口20年的歷程,2000年前后,我國陶瓷磚出口初具規(guī)模;2000年-2010年中國陶瓷磚出口連年高增長,沉浸于銷量增長的喜悅中,而未曾思考往價值鏈上攀升;2016年起,中國陶瓷磚出口畫風(fēng)一轉(zhuǎn),增量時代結(jié)束。
未來,中國陶瓷磚出口要如何走?
在談?wù)撝袊沾纱u出口的時候,1998年與2010年是繞不開的兩個時間節(jié)點。
第 一個節(jié)點,1998年國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》,以“取消福利分房,實現(xiàn)居民住宅貨幣化、私有化”為核心,“市場化”成為了住房建設(shè)的主題詞。
在此大背景下,中國陶瓷產(chǎn)業(yè)也迎來蓬勃發(fā)展期,國內(nèi)陶瓷磚消費需求猛增,為陶瓷行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇。
“彼時,國內(nèi)陶瓷消費市場的需求難以滿足,陶瓷企業(yè)自然不會想著往外走。”道迅瓷磚產(chǎn)品總監(jiān)韓珂分析道。
更為關(guān)鍵的是,1998年前后中國陶瓷產(chǎn)業(yè)依然處于發(fā)展初期,受生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、勞動力素質(zhì)等因素的影響,絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)只能生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品。
2000年,中國陶瓷磚出口初具規(guī)模。2000-2010年的十年間,中國陶瓷磚出口快速成長,但瞄準(zhǔn)的卻是海外中低端市場,比拼低價。
第二個節(jié)點,2010年噴墨印花工藝已經(jīng)在中國陶瓷行業(yè)普及,貼牌生產(chǎn)的門檻,從起初的數(shù)萬平方米降低到后來的幾千平方米,因此涌現(xiàn)了很多貼牌商。正因如此,越來越多低附加值的陶瓷磚流向海外,導(dǎo)致競爭加劇。
在世界陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的版圖中,中國陶瓷產(chǎn)業(yè)更大的特點是:把意大利小產(chǎn)能的產(chǎn)品做成規(guī)?;?,從而降低生產(chǎn)成本,有了比拼低價的“底氣”。
“假如從2000年開始,中國陶瓷企業(yè)就下定‘一路往上攀升’的決心,不沉迷于做OEM,或許現(xiàn)在中國陶瓷磚出口的格局就會不一樣了。”佛山市唯格瓷磚有限責(zé)任公司CEO姚文江表示,從2000年就開始做品牌可能性不大,沒有OEM、ODM的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)階段,就沒有產(chǎn)品優(yōu)勢,也沒有相應(yīng)的人力資源,但目標(biāo)應(yīng)該明確,要去攀登全球陶瓷產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端。
OEM(OriginalEquipmentManufacturer)即貼牌代工,運用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產(chǎn)品制造、組裝之委托代工服務(wù)。OEM生產(chǎn)的更大的缺點在于訂單來源不穩(wěn)定,產(chǎn)品行銷、設(shè)計階段的利潤無法掌握。
而ODM(OriginalDesignManufacturer)則是設(shè)計加工。純ODM廠商的價值鏈活動包括產(chǎn)品設(shè)計、制造及裝配,ODM廠商需具備產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及生產(chǎn)組裝之能力。
一位受訪者告訴記者,因為國內(nèi)陶瓷磚消費需求旺盛,當(dāng)時很多陶瓷企業(yè)的老板或職業(yè)經(jīng)理人并不重視出口。
當(dāng)時一批出口從業(yè)者,也不主動推動品牌輸出的發(fā)展,進出口公司在此背景下成長起來。
與此同時,意大利陶瓷磚出口卻逐漸成熟起來,與國外的代理商群體協(xié)作共贏,逐步占領(lǐng)國際瓷磚消費中高端市場。“發(fā)展至今,定位海外中高端瓷磚消費市場的貿(mào)易商、進口商已經(jīng)相對固化,他們與意大利企業(yè)在成長階段就一起風(fēng)風(fēng)雨雨過來,更多認準(zhǔn)意大利的陶瓷品牌。”姚文江說道。
2016年增量時代結(jié)束
2016年,中國陶瓷磚出口的增量時代似乎已經(jīng)結(jié)束,首現(xiàn)量價兩位數(shù)的下跌。2017年,中國陶瓷磚出口量與出口額再次下降。2018年上半年,中國陶瓷磚出口方面依然呈下跌趨勢。原因何在?
一方面,包括印度、越南與印尼等國在內(nèi)的陶瓷產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展起來,憑借相對低廉的生產(chǎn)成本要素,其可以搶占一定海外低端瓷磚消費市場的份額;另一方面,中國陶瓷磚產(chǎn)能過剩,同行間的劇烈競爭……
目前,中國陶瓷磚出口走到哪一步?姚文江坦言,目前中國陶瓷磚出口的主流模式還是NBM(NonBrandManufacturer)、OEM(OriginalEquipmentManufacturer)與ODM(OriginalDesignManufacturer),大多數(shù)情況下對外輸出低附加值的產(chǎn)品。
NBM(NonBrandManufacturer)即非品牌模式。在品牌基礎(chǔ)不強的情況下,找一個品類做強而后突圍。即便品牌不突出,但采購方正好需要這個品類,只能找這一家,博弈能力強。例如,早年歐神諾的雨花石。
但這些模式似乎已經(jīng)不再適合當(dāng)前的發(fā)展趨勢,不僅市場份額在萎縮,而且利潤不斷被削弱。
印度、越南與印尼等國的陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展起來。“2018年,印度陶瓷磚要火起來了!”一位美國貿(mào)易商感慨道,印度陶瓷產(chǎn)品的價格比中國同類產(chǎn)品低20~30%。據(jù)悉,目前美國一些貿(mào)易商、進口商也愿意接受來自印度的陶瓷產(chǎn)品。
以前中國陶瓷磚在海外低端市場的增速很快,但伴隨著新興陶瓷產(chǎn)區(qū)的崛起,中國將逐漸喪失一定的市場份額。
除了中國陶瓷企業(yè)出口,中國陶瓷磚進出口貿(mào)易公司也面臨新的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱,2018年純賺微薄“服務(wù)費”的進出口貿(mào)易公司的出口貿(mào)易迎來斷崖式下滑。
1998年前后,中國陶瓷磚出口處于啟蒙階段,彼時信息相對閉塞,海外陶瓷需求龐大,進出口貿(mào)易公司進入門檻低、斬獲訂單容易,所以逐漸有進出口貿(mào)易公司進入陶瓷行業(yè)。
佛山市健牌陶瓷有限公司副總經(jīng)理沈燕回憶道,1998年~2010年,中國陶瓷出口貿(mào)易非常容易的時候,不僅可以取得理想的利潤,而且每年的銷量都會翻一番。
隨著海外客戶的成長,以及來自中國同行的競爭,中國陶瓷磚出口的利潤開始逐步下滑。2010年~2015年中國陶瓷磚出口的毛利率可維持在10~15%。但2015年以后,中國陶瓷磚出口的毛利率就跌破了10%。現(xiàn)階段,大多數(shù)陶瓷企業(yè)與貿(mào)易商陶瓷磚出口的毛利率約為3~10%,甚至有些已經(jīng)將部分出口退稅也讓利給客戶。
據(jù)分析,2013年前后進出口貿(mào)易公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。當(dāng)時,成立進出口貿(mào)易公司的啟動資金僅需10萬元左右,而且出口權(quán)容易獲得,因此一批自認為有渠道資源、有經(jīng)驗的出口從業(yè)者出來創(chuàng)業(yè)。進入門檻低、入局者驟增,中國陶瓷磚出口競爭加劇。
與此同時,2010年以后,伴隨著國內(nèi)陶瓷企業(yè)出口貿(mào)易的成熟,包括出口部的建立、出口權(quán)的獲得、從業(yè)者素質(zhì)的提高等方面的發(fā)展,進出口貿(mào)易公司的生存空間愈發(fā)減少,尤其是那些專攻買辦服務(wù)的貿(mào)易公司,只賺取約5%的“服務(wù)費”。
發(fā)展至今,越來越多的進出口貿(mào)易公司倒下也屬正?,F(xiàn)象。
總的來說,1998年房改帶來的發(fā)展黃金時代已結(jié)束,未來陶瓷產(chǎn)能壓縮是必然的趨勢。即便從當(dāng)前的100億平方米產(chǎn)能驟減至50億平方米,中國陶瓷發(fā)展的空間依然很大,關(guān)鍵是不能再像從前那樣只盯著“大量”,而是需要不斷提升整體的盈利水平,推進整個行業(yè)的向前發(fā)展。
中美貿(mào)易摩擦帶來新挑戰(zhàn)
近兩年,中國陶瓷出口利潤愈發(fā)單薄,就目前的情況來看,中國陶瓷企業(yè)出口毛利率在5~10%之間,普遍盈利能力不強,對于部分出口企業(yè)來說,即使有出口退稅,也阻止不了出口額和利潤持續(xù)下行的趨勢。
其中以美國市場為例,據(jù)北美瓷磚協(xié)會和美國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年,我國出口至美國的瓷磚量達1.95億㎡,占美國進口瓷磚總量近1/5,是美國第 一大瓷磚進口國。
在中美貿(mào)易摩擦的影響下,9月24日起,對部分中國出口美國的陶瓷磚加征10%的關(guān)稅。另有數(shù)據(jù)稱,2019年1月1日起,美國對中國陶瓷磚加征的關(guān)稅還可能上調(diào)至25%。
“有相當(dāng)一部分美國貿(mào)易商、進口商想規(guī)避加征的關(guān)稅,因此在加征25%關(guān)稅稅率執(zhí)行前大量下單。”道訊瓷磚出口部經(jīng)理陳海鵬初步預(yù)判道。
據(jù)透露,目前中國陶瓷企業(yè)應(yīng)對中美貿(mào)易摩擦更普遍的做法是進行適度的降價,讓利客戶。“求生存、保市場,是目前更重要的事情,但能降多少、扛多久,依然是個未知數(shù)!”
為了鼓勵出口,2018年10月25日,財政部、稅務(wù)總局對部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進行調(diào)整。通知決定,自2018年11月1日起對部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進行調(diào)整,其中陶瓷磚出口退稅調(diào)整至13%。
“陶瓷磚出口退稅調(diào)整至13%,也只是權(quán)宜之計,為穩(wěn)定陶瓷出口企業(yè)的信心。”佛山一位陶瓷出口從業(yè)者說道,中國陶瓷磚出口退稅率從9%提升至13%,雖然該政策在一定程度上可以降低陶瓷企業(yè)因中美貿(mào)易摩擦帶來的損失,但也不是長久之計。
眾所周知,美國陶瓷消費市場龐大,且絕大部分依靠進口。很多國家的陶瓷企業(yè)都瞄準(zhǔn)美國這一龐大的瓷磚消費市場。在中國陶瓷磚面臨加征關(guān)稅考驗的時候,包括印度、越南、印度尼西亞等在內(nèi)的陶瓷企業(yè)伺機介入,搶占中國在美國很大一部分低端市場的份額。
而意大利、西班牙等陶瓷企業(yè)在美國的競爭力也提升了。在工業(yè)4.0的推動下,意大利、西班牙等國陶瓷生產(chǎn)成本持續(xù)優(yōu)化。相比較而言,中國陶瓷磚的價格優(yōu)勢不再。“當(dāng)前意大利、西班牙等國陶瓷磚產(chǎn)品出口美國可能只比中國的貴1歐元/平方米。但是其運輸成本比中國的要低。”陳海鵬說道。
在多方博弈中突圍
目前,海外代理商、進口商群體逐步從百家爭鳴過渡至現(xiàn)階段的相對壟斷、固定的階段,中國陶瓷品牌進入該圈子的難度增大。“反傾銷調(diào)查、技術(shù)壁壘等也逐漸把我們更大的價格優(yōu)勢抵消了。”陳海鵬如是說道。但不論如何,中國陶瓷磚出口還得往更高端的方向發(fā)展。
“我們要用發(fā)展的眼光看中國陶瓷磚出口形勢的變化。”姚文江說道,“現(xiàn)在中國陶瓷生產(chǎn)成本越來越高,如果在陶瓷磚出口方面,我們一直盯著銷量的話,是沒有意義的。”
未來幾年中國陶瓷磚出口還將以3次方曲線的方式發(fā)展,銷量逐步下降,但也沒有此前兩年那么猛烈。“因為之前滲花磚等傳統(tǒng)產(chǎn)品的出口量極大,現(xiàn)在一下子就被印度等國家的企業(yè)搶走了。”
綜合當(dāng)前的情況來看,各種陶瓷磚出口路子都“不太好走”。但這并不一定是壞事。“好走的路子,自然競爭者多;難走的路子,擁有資格的競爭者少”。當(dāng)前,中國陶瓷企業(yè)需要思考如何提升產(chǎn)品、品牌的附加值,從而實現(xiàn)全球價值鏈的攀升。
或許,OBM與IBM是不錯的嘗試。OBM(OwnBrandManufacturer)即嘗試建立自有品牌,做原創(chuàng)品牌設(shè)計,并以此品牌行銷市場。由設(shè)計、采購、生產(chǎn)到銷售,都由單一公司獨立完成。而IBM(InternationalBrandManufacturer)即國際品牌模式,整合全球資源,成為國際品牌。
2015年前后,歐文萊、簡一、唯格、費羅娜與LA’BOBO等陶瓷品牌就在嘗試OBM,以品牌、產(chǎn)品突圍。經(jīng)過幾年的沉淀,2018年上述類型的公司陶瓷磚出口業(yè)績相對穩(wěn)定,因為其客戶“逃跑”的門檻高,不能輕易更換供應(yīng)商。OBM模式在韓國與澳洲的嘗試相對成熟,還能占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場份額。
而尼羅目前走的就是IBM的模式,作為馬來西亞品牌尼羅,雖然其在馬來西亞的生產(chǎn)線的產(chǎn)能極小,但其在全球范圍內(nèi)卻擁有超多個營銷中心,可以在印度、中國、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)整合貨源。如此一來,尼羅不僅可以有效規(guī)避反傾銷帶來的傷害,而且還可以創(chuàng)造合理的利潤。
總的來說,目前中國陶瓷企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝等方面已經(jīng)可以與意大利像媲美。但中國陶瓷企業(yè)更大的短板在于:上下游產(chǎn)業(yè)配套不完善,與釉料公司、設(shè)計公司等配合度低。
那么,在此番轉(zhuǎn)型的過程中,姚文江強調(diào),陶瓷企業(yè)與上下游公司要實現(xiàn)從“知識交換”到“價值交流”的轉(zhuǎn)變,從而實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研多方的深度融合。“價值鏈理論可以有效指導(dǎo)中國陶瓷磚出口發(fā)展,不再沉迷O(shè)EM低價走量的模式,而是深度思考如何與其他國家的陶瓷品牌博弈,并不斷攀升在全球價值鏈中的地位。
在產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展、智能融合、技術(shù)推動的新形勢下,創(chuàng)業(yè)者需要一場可以指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、厘清各產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、引導(dǎo)并鏈接資本風(fēng)向、有重大影響力和啟發(fā)性的行業(yè)聚會。
2018年11月29日-30日,由億歐公司主辦的“智能產(chǎn)業(yè)美好生活”2018億歐創(chuàng)新者年會曁第四屆創(chuàng)新獎頒獎盛典將在北京國貿(mào)大酒店盛大召開,這將是一場匯聚5000名各產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者、行業(yè)領(lǐng)袖、國內(nèi)外知名專家學(xué)者的行業(yè)盛會;是一場以引導(dǎo)、指引產(chǎn)業(yè)風(fēng)向為目的,啟發(fā)并分享成功案例,將國內(nèi)外先知學(xué)者的思想提前帶到國內(nèi)的預(yù)見性盛會。